Revue de presse

Si la plupart préfèrent rester prudents, près de 70 % des e-commerçants ayant répondu à l'enquête du Journal du Net se déclarent confiants pour l'année 2009. A l'heure où la crise économique commence à se répandre dans la plupart des secteurs d'activité, le e-commerce fait donc preuve d'un optimisme rare.

Pas illogique, de la part d'un secteur qui a connu une croissance de 32 % en 2008, d'après notre baromètre, et même de 42 % au dernier trimestre de l'année. (Lire aussi : Les ventes en ligne ont progressé de 32 % en 2008, du 22/1/2009)

Plus de 10 % des répondants s'avouent toutefois très inquiets, estimant que 2009 ne devrait pas du tout être une bonne année pour leur société.

Si ces prévisions de croissance sont assez bonnes, elles sont en moyenne inférieures aux performances des sites marchands en 2008. Ils sont en effet 47 % à anticiper un ralentissement de leur croissance cette année.

Maintien des marges : les sites marchands maintiendront leurs marges

Une majorité de sites marchands n'envisage pas de réduire ses marges en 2009. La baisse du pouvoir d'achat a peut-être pour effet de tirer les prix vers le bas, mais une bonne partie des e-commerçants sont entrés dans une phase d'amélioration de leur productivité. Finalement, seuls 8 % seront contraints à abaisser significativement leurs marges.

Près des trois quarts des e-commerçants interrogés par le Journal du Net déclarent que leur société était profitable en 2008.
Le résultat net s'est d'ailleurs amélioré pour 62 % des sites marchands, entre 2007 et 2008.

Les budgets marketing et communication en hausse

En 2009, les sites marchands mettront particulièrement l'accent sur le marketing et la communication, sur le référencement et sur le CRM et la fidélisation. Ces domaines feront en effet l'objet d'investissements respectivement en hausse de 61 %, 58 % et 57 % par rapport à l'an dernier. 45 % des e-commerçants entendent également revoir à la hausse leurs investissement en matière d'ergonomie.

A noter que le marketing et la communication constituent aussi le deuxième poste de dépenses qui sera le plus réduit en 2009, derrière la supply chain. Au total, près du quart des répondants à l'enquête en ligne du Journal du Net prévoient de réduire leurs investissements.

Selon les e-commerçants interrogés, les liens sponsorisés constituent les meilleurs investissements marketing : 38 % jugent qu'ils fournissent le meilleur retour sur investissement. 50 % déclarent d'ailleurs que dans leur société, ils constituent les investissements marketing qui apportent le plus de transactions.

En 2009, les sites marchands laisseront aussi sa chance à l'affiliation. 27 % considèrent en effet que c'est avec elle qu'est obtenu le meilleur retour sur investissement. Autant décident de la privilégier en 2009.

En 2009, plus de quatre e-commerçants sur dix augmenteront leurs effectifs, contre 15 % qui les réduiront. Les sites marchands sont 37 % à prévoir de maintenir stable le nombre de leurs collaborateurs. Et à cette période de l'année, 6 % sont encore incapables de dire s'ils seront ou non en mesure de faire grossir leurs troupes.

Parmi les indicateurs traditionnels du e-commerce, celui qui a le plus progressé en 2008 est le pourcentage de deuxième achat dans les douze mois suivant un premier achat, qui augmente de 53 % par rapport à 2007. Une augmentation de la fréquence d'achat qui est à rapprocher du taux de confiance des internautes dans l'acte d'achat en ligne, qui a atteint 62 % en 2008 d'après Médiamétrie. Le taux de transformation et le panier moyen ont également progressé de façon très satisfaisante, d'après les déclaration des sites marchands interrogés par le Journal du Net.

Deux indicateurs restent toutefois relativement stables : le taux d'abandon du panier d'achat et le pourcentage de retours produits. Des axes de progrès que les e-commerçants commencent à aborder au moyen d'actions spécifiques, notamment via l'inclusion de solutions d'avis de consommateurs pour ce qui concerne les retours.

Travailler l'ergonomie du panier d'achat : une priorité

La première action que mettront en oeuvre les sites marchands afin de limiter l'abandon du panier d'achat sera d'améliorer l'apparence et l'ergonomie du panier d'achat, pour quatre e-commerçants sur dix. Mais ils sont aussi 28 % à considérer que l'amélioration de cet indicateur passe plutôt par l'ajout de méthodes alternatives de paiement à la disposition de l'e-acheteur.

Fournir davantage d'information en matière de livraison, de SAV, de procédure d'échange et de paiement sécurisé reste la priorité pour près d'un site marchand sur trois, qui s'estime encore en défaut sur l'un de ces aspects.

Réalisé par Flore Fauconnier, Journal du Net 23/02/2009